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        JORDAN BRAND – COMEBACK DURCH CHANGE PROZESSE

        von Alexander Wirth, Handelsexperte

        Mehr als ein Jahrzehnt dominierte Nike mit der Jordan Brand die Sneaker-Welt. Eine echte Erfolgsgeschichte, die schließlich unsanft vom Konkurrenten Adidas abgelöst wurde. Heute scheint der Jordan jedoch erneut zu Adidas aufzuschließen. Grund für dieses Comeback der Jordan Brand ist ein Change Prozess hin zu den ehemaligen Wurzeln der Marke.

        Wie wurde der Jordan so populär?

        jordan brand umsatz

        Vor der NBA-Saison 1984/85 nahm Nike den Basketball Superstar Michael Jordan unter Vertrag. Bald darauf veröffentlichte Nike den ersten Basketballschuh der Jordan Brand. Im Gegensatz zu der Konkurrenz wählten sie jedoch ein schwarzes anstatt ein weißes Upper für den Schuh. Dies entsprach nicht den Kleidungsvorschriften der NBA. So musste Michael Jordan nach jedem  Spiel, in dem er die Schuhe getragen hat, eine Strafe von 5,000 USD zahlen. Nike erkannte die sich hier auftuende Marketing-Möglichkeit und übernahm kurzerhand jede Strafe, die wegen der Schuhe verhängt wurde. Dieses rebellische Auftreten zog die Massen an wie ein Magnet und machte den Air Jordan 1 zum absoluten Verkaufserfolg.

        Nachdem der Air Jordan 2 nicht an diesem Erfolg anknüpfen konnte, übernahm Tinker Hatfield das Design der Sneaker und designte einen Kassenschlager nach dem anderen. Die wachsende Popularität der Brand ließ mit der Zeit auch die Preise ansteigen. Die Jordan Brand machte zu dieser Zeit mehr Umsatz, als der überwiegende Großteil ihrer Konkurrenz.

        Wodurch verloren die Jordans ihre Popularität?

        Durch die künstliche Verknappung der Stückzahlen stieg diese Popularität zwar an, aber schon bald ließ sich Nike zu sehr von den horrenden Preisen auf dem Reseller-Markt beirren. Plötzlich sollte der Kunde 200 bis 400 EUR für ein neu erschienenes Modell zahlen. An diesem Punkt wendeten sich viele Kunden von der Marke ab und schauten sich lieber beim Konkurrenten Adidas um. Der kam im Jahr 2013 mit seiner neuen Boost-Technologie und dem in der Fashion-Szene sehr angesehenen Rapper Kanye West auf den Markt.

        Adidas überholte mit dem Verkauf von limitierten und modernen Sneakern schnell die Jordan Brand und festigte seine Position. Jordan hingegen überschwemmte zu dieser Zeit den Markt mit neuen, völlig überteuerten Modellen, die sich einfach nicht mehr verkauften. Wie aber gelang der Jordan Brand das Comeback?

        Das Comeback der Jordan Brand

        Mit einem „Back to the roots“-Konzept gelang es der Jordan Brand im Jahr 2018 wieder an alte Erfolge anzuknüpfen. Die zuletzt angekündigten 350 neuen Sneaker für 2018 wurden konsequent auf 50 gekürzt. Ziel war es, die alte Euphorie für die schwer zu erlangenden Sneaker wiederherzustellen. Die Preise für die Sneaker wurden trotz der geringen Stückzahlen denen der Konkurrenzprodukte angepasst. Zudem wurden vermehrt Sneaker produziert, die sich explizit an weibliche Sneakerheads wendeten.

        Diese Zielgruppe wurde zuvor stark vernachlässigt und nur mit zahlreichen Unisex-Modellen in Frauengrößen abgespeist. Ihren größten Coup landete die Brand aber mit ihren Kollaborationen mit bekannten Größen aus der Musik- und Fashion-Szene. Anstatt einfach weiter Retromodelle auf den Markt zu bringen, ließ man sich den Rapper Travis Scott und den Designer Virgil Abloh an den Retro-Silhouetten austoben. So entstanden neue Sneaker, die einen enormen Einfluss auf die Pop-Kultur haben und aufgrund der Verknappung einen immensen Hype kreierten. Die Popularität der Marke ist aus diesem Grund derzeit auf einem ähnlichen Hoch wie zu den Anfangszeiten und der Jordan Brand ist schlußendlich doch noch ein sehr erfolgreiches Comeback gelungen.

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        Der Autor

        Alexander Wirth


         HANDELSEXPERTE
        SENIOR BERATER • REVOLVERMÄNNER

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